. IM GRÜNEN GESCHÄFT IMMER EINEN SCHRITT VORAUS: WAS ZEICHNET SIE AUS? - GESCHÄFT

Im grünen Geschäft immer einen Schritt voraus: Was zeichnet Sie aus?

Glücksstreik Werbebild

Bildnachweis: Denbompa und MedicMedia


Verkauf von umweltfreundlichen Produkten vs Verkauf von umweltfreundlichen Produkten
In der Fernsehsendung "Mad Men" rettet der Werbefachmann Don Draper das Konto von Lucky Strike, indem er die Erforschung krankheitserregender Zigaretten ignoriert (er wirft sie buchstäblich in den Papierkorb) und stattdessen den Geschmack von "Toasted Tobacco" der Marke aufspielt. Aber warte, was hat das mit grünem Branding zu tun? Bei der Entwicklung einer Marke besteht immer eine Spannung zwischen dem Verkauf der Kategorie (z. B. Bio-Gemüse ist besser für den Planeten) und dem Verkauf gegen die Kategorie (z. B. schmeckt unser Bio-Gemüse besser als anderes Bio-Gemüse). Dies ist in der grünen Welt besonders relevant, da Nachhaltigkeit letztendlich neue Marktkategorien generiert.

Als Toyota den Prius auf den Markt brachte, bildete er im Wesentlichen die Kategorie der umweltfreundlichen Automobile. Dies gab ihnen die Möglichkeit, sich auf allgemeine Nachrichten zu konzentrieren - anstatt sich auf die Besonderheiten des Designs des Prius zu konzentrieren, konzentrierten sie sich stattdessen auf die allgemeine Idee, ein Auto zu fahren, das besser für die Erde ist. Die wichtigsten Punkte in ihrem Branding wären für alle Hybriden zutreffend gewesen, aber zu dieser Zeit gab es keine anderen Hybriden (ja, Honda hatte auch den Einblick, investierte aber sehr wenig in Kommunikation). Ähnliches konnte die siebte Generation für umweltfreundliche Reinigungsprodukte leisten. Und Aubrey war in dieser Position in Bezug auf die Kategorie Naturkosmetik.

Es hat viele Vorteile, Ihre Marke so zu positionieren, dass sie eine breite Beteiligung an Ihrer Kategorie übernimmt. Sie können Kunden gewinnen, die von Ihren Konkurrenten und der Berichterstattung in den Medien in diese Kategorie eingestuft werden. Es bietet die Möglichkeit für große, dramatische Nachrichten (dh Sie können mehr über die Rettung des Planeten und weniger über Pferdestärken und Kriegsgefangene sprechen).

Es gibt jedoch einen Nachteil. Das heißt, Sie sind für den Wettbewerb anfällig, da Ihre Marke dadurch weniger geschützt wird. Aufgrund seines unverwechselbaren futuristischen Designs und seiner hohen Marktdurchdringung ist der Prius weiterhin führend in seiner Kategorie (dieser Erfolg hat auch etwas mit dem völligen Mangel an Vorstellungskraft seitens seiner Konkurrenz zu tun).

Beispiele für Unternehmen, die eher herausgefordert zu sein scheinen, sind Equal Exchange und Aubrey Personal Care. Beide Unternehmen sind echte Pioniere in ihren jeweiligen Kategorien und führen weiterhin in Bezug auf Qualität und Integrität. Da beide Marken jedoch wenig unternommen haben, um ihre Marken in ihrer Kategorie substanziell zu differenzieren, sind sie beide sehr anfällig für den Verlust von Marktanteilen.

Wie kann man das lösen? Es ist das, was ich die Strategie nenne, Kuchen zu haben und zu essen. Wenn Sie eine neue grüne Marke einführen, die eine neue Kategorie etabliert, anstatt sich einer reifen anzuschließen, entwickeln Sie eine unverwechselbare Persönlichkeit, während Sie die Menschen über ihre umweltbewussten Optionen aufklären. Die Kategorie Elektroroller ist ein gutes Beispiel dafür, dass sie ohne etablierten Markenführer relativ neu ist. Auf diese Weise kann eine Marke die Verbraucher über die allgemeinen Vorteile von Elektrorollern aufklären. Wenn eine Marke herauskam und eine skurrile Retro-Persönlichkeit oder eine schlanke, minimalistische Design-Ethik oder eine grobkörnige Rock'n'Roll-Persönlichkeit etablierte, würde sie sich mit zunehmender Reife und Bevölkerungsdichte immer weiter über die Oberfläche erheben.

Was ist mit Marken, die dies nicht getan haben, als sie angefangen haben? Wie schaffen sie es, die Führung aufrechtzuerhalten, während sie dem zunehmenden Wettbewerb ausgesetzt sind? Die Versuchung besteht darin, das Problem durch die Einstellung größerer Agenturen zu lösen. In der Regel führt dies jedoch lediglich zu einem besseren Design im Gegensatz zu einer echten Markenunterscheidung. Stattdessen schlage ich vor, Ihr Vermögen zu maximieren - das ist die Essenz des Brandings im Gegensatz zum bloßen Marketing.

Um auf unsere vorherigen Beispiele zurückzukommen: Equal Exchange ist kein Standardunternehmen, sondern eine Genossenschaft im Besitz von Arbeitern. Anstatt wie ein Unternehmen zu kommunizieren, könnten sie wie eine Genossenschaft kommunizieren. Ihre Kopie kann bodenständiger geschrieben werden und zeigt die tiefgreifende Überzeugung, die eine Firma von "Eigentümern" auszeichnet. Sie können Fotos ihrer Mitarbeiter bei der Arbeit neben denen der Landwirte gegenüberstellen und betonen, dass beide in kooperativen Strukturen arbeiten. Sie können Mitarbeiter dazu bringen, Nachrichten in eigenen Worten mit eigenen Bylines zu verknüpfen. Auf diese Weise könnten sie vermitteln, dass sie die Prinzipien des fairen Handels tiefer leben als die Konkurrenz. Auf diese Weise würden sie den Kunden etwas Tieferes und Materielleres bieten, um sie mit ihrem Geld zu unterstützen.

Aubrey ist eine andere erstaunliche Firma. Sie werden immer noch von einem einzigen Visionär geführt, Aubrey Hampton. Alle ihre Produkte werden von Hand gemischt. Und alles wird frisch versandt, nichts wird eingelagert. Um diese Fakten zu erfahren, müssen Sie jedoch auf ihrer Website stöbern, was nur wenige Kunden tun werden. Letztendlich sind Körperpflegeprodukte ein Angebot im Handel. Der typische Kunde wird nicht recherchieren.

Ja, ich habe wahrscheinlich zu viel über diese spezifischen Beispiele gesagt. Aber das ist die Idee. Wenn es IHR Unternehmen ist, sollten Sie sich bereits Ihrer einzigartigen Vorzüge bewusst sein. Vergessen Sie also nicht, die Elemente zu integrieren, die Ihr Unternehmen und Ihre Produkte zu etwas Besonderem machen, auch wenn Sie eine große Geschichte darüber erzählen, wie der Kauf eines Produkts der Welt hilft. Die Welt wird wirklich grüner - was bedeutet, dass der Wettbewerb kommt, auch wenn er noch nicht da ist.

Jerry Stifelman ist Gründer und Creative Director von The Change - einer Agentur für Markenkreation und -design, die mit nachhaltigen Unternehmen und gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeitet.


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