. WARUM ÖKO-INNOVATION DIE BESTE ANTWORT AUF GREENWASHING IST - GESCHÄFT

Warum Öko-Innovation die beste Antwort auf Greenwashing ist

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Bildnachweis: wstryder / Creative Commons


Dieser Gastbeitrag wurde verfasst von Jacquelyn Ottman, Autorin von

Die neuen Regeln für grünes Marketing: Strategien, Tools und Inspiration für nachhaltiges Branding

Als Kickoff-Redner der Sustainable Brands'11-Konferenz in Monterey in der vergangenen Woche habe ich es mir zur Aufgabe gemacht, den Greenwash-Boom zu senken. Anstatt zu versuchen, die "Sünden" unter uns auszublenden, ermutigte ich die mehreren hundert Teilnehmer, sich auf meines Erachtens viel größere Probleme zu konzentrieren, darunter bessere Produkte und eine Branche, die bereit, willens und in der Lage ist, sich selbst zu regulieren.

Ja, mystifizierende Behauptungen gefährden mit Sicherheit die Legitimität eines nachhaltigen Geschäfts. Eine Übertreibung der Übel des Greenwashing kann jedoch allmählich den gesamten grünen Markt als Ganzes diskreditieren. Das Beharren darauf, dass Greenwashing mehr absichtlich als zufällig ist, wird das Misstrauen der Verbraucher erhöhen und die Unternehmen zögern, legitime grüne Errungenschaften anzukündigen.

So etwas wie ein grünes Produkt gibt es nicht.
In Wirklichkeit ist das meiste Greenwashing ein natürliches, unbeabsichtigtes Nebenprodukt des Greenings. Gegenreaktionen auf solche Werbeaktionen sind zu erwarten, wenn man bedenkt, dass kein Produkt zu 100% grün ist. Das stimmt - es gibt keine grünen Produkte. Wie ich in meinem neuen Buch The New Rules of Green Marketing erläutere, muss jedes Produkt Ressourcen verbrauchen und Abfall erzeugen. Umweltfreundlichere Produkte ermöglichen jedoch eine authentische Kommunikation. Unser eigentliches Problem ist also nicht das Greenwashing. Wir werden eine genauere Kommunikation einleiten, wenn wir wirklich bessere Produkte erfinden - Produkte, die sich ohne die Verwendung von Klischeebildern und fehlerhaften Umweltaussagen selbst verkaufen können.

Im Idealfall brauchen wir Vermarkter, die nach Öko-Innovation streben. Öko-Innovation - manchmal auch als funktionale Innovation bezeichnet - bedeutet Innovation in der Konzeptphase. Es bedeutet, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die den gleichen Verbraucherbedürfnissen entsprechen wie die Produkte, an die wir gewöhnt sind, jedoch auf völlig neue Weise. (Denken Sie an Apple iPod im Vergleich zu Stapeln von CDs und Jewel Cases - denken Sie an Jewel Cases?)

Fünf Wege zur Öko-Innovation
In meinem Buch werden die fünf wichtigsten Wege der Öko-Innovation als 1) Innovation auf Systemebene, 2) Entwicklung neuer Materialien, 3) Entwicklung neuer Technologien, 4) Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und 5) Wiederherstellung der Umwelt identifiziert.

Unternehmen, die lediglich Abfälle von bestehenden Produkten und bestehenden Produktionsmethoden abschneiden, gehören nicht zur grünen Avantgarde. Vielmehr werden die Unternehmen, die neue Materialien und Verfahren einsetzen, um Präzedenzfälle in der Branche zu schaffen, zu den anerkannten Führungskräften. Wenn Nachhaltigkeit in laufende Produktinnovationen eingebettet ist, erhält ein Unternehmen eine solide Glaubwürdigkeit.

Zeit, sich selbst zu regulieren
Mit Produkten auf nachhaltiger Basis müssen wir unsere Rolle als Selbstregulierer übernehmen. Wir müssen uns mit den Anliegen der Verbraucher, den Umweltwissenschaften und den technischen Feinheiten der Ökologisierung der eigenen Prozesse auskennen. Wir müssen eng mit Fach- und Rechtsexperten zusammenarbeiten, um eine Kommunikation zu schaffen, die den FTC Green Guides entspricht. Genau wie es unsere Kollegen in der Madison Avenue in den letzten vierzig Jahren gelernt haben, müssen wir anfangen, fragwürdige Forderungen bei der National Advertising Division des Better Business Bureau einzureichen - kostengünstig, schnell und außergerichtlich.

Als Selbstregulierer können wir neue Standards für umweltfreundliche Werbung fördern, die eher zu Veränderungen als zu Selbstzufriedenheit führen. Wir können sogar den nächsten Schritt tun und umfassendere Branchenkennzeichnungen und -zertifizierungen für umweltfreundliche Produkte einrichten. Angesichts unserer aktuellen Vorschriften und Zertifizierungen kann Ökologisierung einfach nicht eindeutig sein.

Unsere größte Herausforderung besteht also nicht darin, sich selbst grün zu waschen. Wir werden Greenwashing nur dann reduzieren, wenn wir uns der Innovationsbranche annehmen, Produkte entwickeln, die sich selbst verkaufen, und wenn wir unsere Rolle als Selbstregulierer anerkennen, um ein fortschrittlicheres, ausgereifteres Ökosystem für grünes Marketing und nachhaltiges Branding insgesamt zu schaffen.

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Jacquelyn Ottman berät Fortune 500-Unternehmen und die US-Regierung in Fragen des Green Marketing. Sie ist die Autorin der gerade freigelassenen,

Die neuen Regeln für grünes Marketing: Strategien, Tools und Inspiration für nachhaltiges Branding.

Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie im Grünbuch, das hier verfügbar ist.


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